Un vert plus tendre, une courbe qui s’affine et, surtout, un message limpide : Bonduelle remet son logo à hauteur d’assiette pour séduire les flexitariens, ces mangeurs peu dogmatiques qui bousculent les étagères. La marque historique des légumes veut passer du statut d’appoint à celui de complice quotidien, capable de rendre la transition végétale aussi gourmande que pratique. Décryptage d’une mue graphique et stratégique qui marque une nouvelle étape dans la bataille du mieux-manger.
Bonduelle change de logo pour séduire les flexitariens
La marque de légumes la plus connue des placards français revoit sa signature visuelle pour parler à une génération qui veut manger moins de viande, sans sacrifier plaisir ni praticité. Derrière ce coup de pinceau, Bonduelle cherche à occuper le territoire du flexitarisme avec une identité plus fraîche, plus ouverte et plus inclusive. Le logo devient le porte-drapeau d’une ambition claire : installer l’entreprise comme complice du quotidien végétal, sans jamais culpabiliser le consommateur.
Nouveau branding centré sur le flexitarisme
Le repositionnement s’appuie sur une promesse simple : rendre la transition végétale facile et joyeuse. Pour y parvenir, Bonduelle capitalise sur trois mots clés : équilibre, variété, spontanéité. Exit le discours militant, place à un ton convivial qui accompagne chaque repas, qu’il soit 100 % vert ou mixé avec des protéines animales.
- Équilibre : le logo incarne une offre qui marie goût et nutrition, idéale pour ceux qui alternent légumineuses, céréales et viandes.
- Variété : couleurs et formes suggèrent la richesse du végétal, de la conserve au surgelé en passant par le frais prêt à l’emploi.
- Spontanéité : la nouvelle identité se veut accessible, presque ludique, afin de désamorcer les freins liés à la cuisine « verte » jugée parfois complexe.
En arrière-plan, le positionnement flexitarien ouvre aussi la porte à des gammes hybrides, associant légumes et protéines végétales texturées, qui devraient dynamiser l’offre et créer un pont entre consommateurs historiques et recrues plus novices.
Codes visuels modernisant l’image de marque
Le vert, signature historique, se nuance désormais d’un dégradé plus lumineux rappelant les jeunes pousses. Un jaune solaire vient souligner la promesse de naturalité et injecte une dose d’optimisme immédiat. La courbe emblématique, autrefois épaisse, s’affine pour symboliser légèreté et mouvement, tandis qu’une typographie sans empattement, arrondie aux angles, respire la bienveillance.
Ces partis-pris ne répondent pas qu’à un critère esthétique. Ils garantissent une lisibilité optimale sur mobile, sur tablette et en rayon, tout en facilitant les déclinaisons packaging, social media ou merchandising. Au final, le coup de jeune agit comme un clin d’œil complice : Bonduelle change de look pour mieux refléter l’évolution des assiettes et attirer l’œil des curieux flexitariens.
Marché flexitarien : un segment clé pour la croissance
Le flexitarisme n’est plus une niche, c’est le nouveau terrain de jeu des marques alimentaires. Cette approche assouplie du végétal attire les consommateurs soucieux de santé, de planète et de plaisir gustatif à parts égales. Pour Bonduelle, ce segment ouvre un champ de croissance organique, sans renier l’ADN végétal historique de l’entreprise.
Chiffres clés de la consommation végétale
48 % des foyers français se déclarent flexitariens, ce qui place l’Hexagone parmi les marchés européens les plus réceptifs aux alternatives végétales. Dans les linéaires, les ventes de produits à base de légumes, légumineuses et céréales pèsent près de 600 millions d’euros, avec un rythme de progression proche de 12 % par an. Autre indicateur parlant, un repas sur trois à domicile est désormais cuisiné sans viande ni poisson.
Le panier moyen suit la même courbe ascendante : quand un consommateur adopte une option végétale, il ajoute en moyenne 2,7 références dédiées sur son ticket de caisse. La dynamique s’étend au hors-foyer, où le snacking végétal gagne plus de 5 points de part de marché en restauration rapide. Ces chiffres traduisent une réalité simple : la demande n’est plus portée uniquement par les végans ou végétariens, mais bien par la majorité flexitarienne.
Opportunités business pour Bonduelle
Bonduelle peut capitaliser sur trois leviers stratégiques :
- Extension de gamme : formules prêtes à cuire, snacks réfrigérés, sauces protéinées aux légumineuses. Le végétal devient multifacette et Bonduelle possède déjà la matière première et le savoir-faire agro-industriel pour occuper le terrain.
- Valeur ajoutée nutritionnelle : enrichissement en protéines, fibres et oméga-3. Un positionnement qui répond à la quête de naturalité sans sacrifier la praticité.
- Collaborations culinaires : co-créations avec chefs ou enseignes de restauration rapide, afin d’accélérer la notoriété de recettes végétales inspirantes et créer du test and learn en temps réel.
Au-delà du produit lui-même, l’entreprise peut renforcer son storytelling filières et agriculture durable, devenu un critère d’achat décisif pour 7 consommateurs sur 10. La convergence entre offre étoffée, gage de transparence et promesse gourmande positionne Bonduelle pour transformer la vague flexitarienne en véritable moteur de chiffre d’affaires récurrent.
Packaging repensé : storytelling et visibilité rayon
Identité couleur guidant le parcours acheteur
Près du linéaire, l’œil n’accorde que quelques secondes à chaque référence. Bonduelle mise alors sur un code couleur qui raconte déjà une partie de l’histoire : une bande verte pour les mélanges prêt-à-cuisiner, un jaune doux pour les protéines végétales, un rouge terracotta pour les recettes épicées. D’un coup d’œil, le consommateur identifie la catégorie et comprend où se situe le produit dans son propre parcours culinaire. Cette grille chromatique unifie l’offre tout en permettant de sauter d’un segment à l’autre sans hésitation.
La marque utilise aussi la nuance pour rythmer l’étalage : teintes plus claires pour les déclinaisons “familiales”, tonalités soutenues pour les références “gourmet”. Résultat, le facing crée une sorte de fresque vivante, lisible même quand le rayon est partiellement réassorti. Les premiers tests montrent une réduction du temps de décision et une hausse du nombre d’articles par panier.
- Couleur principale visible à quatre mètres
- Palette harmonisée avec la charte digitale pour fluidifier l’omnicanal
- Contraste étudié pour l’accessibilité des personnes daltoniennes
Messages nutritionnels clairs et engageants
Finies les mentions alambiquées, Bonduelle opte pour des accroches courtes et positives, placées juste sous le logo. “Source de fibres”, “Protéines végétales”, “Indice Nutri-score A”, chaque promesse est portée par une icône simple qui complète le texte plutôt que de le surcharger. Le message nourrit la curiosité des flexitariens, soucieux de comprendre la valeur ajoutée de chaque bouchée.
Le ton choisi reste conversationnel, presque complice. Plutôt que “réduit en sel”, l’emballage préfère “juste ce qu’il faut de sel”. Une nuance qui change tout en termes de perception. Sur le flanc, un QR Code ouvre vers des recettes rapides filmées en cuisine réelle, pour transformer la information nutritionnelle en acte gourmand.
Cette combinaison texte + visuel répond à deux attentes clés : transparence et plaisir. Dès lors, le packaging n’est plus uniquement un support logistique mais un média à part entière, capable d’éveiller l’appétit tout en guidant vers des choix mieux informés.
Stratégie de communication omnicanale Bonduelle
Pour asseoir sa nouvelle identité tournée vers le flexitarisme, Bonduelle construit une orchestration média où chaque canal, du social au point de vente, joue la même partition. Le message reste cohérent, l’activation se fait précise et mesurable et la data pilote l’ensemble pour engager, convertir, puis fidéliser. Objectif : installer la marque dans le quotidien des consommateurs qui alternent entre protéines végétales et animales, sans jamais forcer le ton.
Campagnes digitales ciblant les nouveaux consommateurs
Sur Meta, TikTok, YouTube ou en display programmatique, les audiences sont segmentées par degré d’appétence végétale, style de vie et motivation (santé, praticité, nouveauté culinaire). Les vidéos courtes, au code couleur aligné sur les nouveaux packagings, démontrent qu’un repas équilibré se prépare en trois gestes. Chaque création renvoie vers une landing page personnalisée : recette en pas-à-pas, ajout direct au panier Drive ou coupon mobile, selon le profil et le device.
La marque pilote ses enchères en temps réel. À midi, elle privilégie les formats bumper auprès des mobinautes pressés. Le soir, elle diffuse des tutoriels plus longs pour les foyers qui planifient leurs courses. Des tests A/B permanents, centrés sur l’accroche gourmande versus l’argument bien-être, affinent le coût d’acquisition. Les premiers résultats montrent une hausse du taux de complétion vidéo et un panier moyen supérieur sur l’e-commerce partenaire.
Influenceurs food et partenariats chefs
Pour donner un visage vivant à son discours, Bonduelle s’entoure d’influenceurs food sensibles à la cuisine végétale du quotidien. Pas de star surpayée, mais des créateurs entre 50 000 et 300 000 abonnés, experts de la recette facile filmée en plan serré. Stories interactives, live où la communauté cuisine en même temps, carrousels nutrition : la relation est horizontale, ancrée dans l’expérience personnelle plutôt que dans la promotion frontale.
La marque va plus loin en co-créant des recettes signatures avec des chefs reconnus pour leur maîtrise du végétal. Filmées en format vertical, ces créations deviennent des Reels, Shorts ou TikTok avant d’être déclinées en fiches recettes accessibles via QR code en rayon. En restaurant, des menus éphémères labellisés Bonduelle prolongent l’expérience. L’opération nourrit ensuite le CRM maison : e-book saisonnier, masterclass en ligne, offre découverte. Un cercle vertueux qui transforme la visibilité digitale en expérience gustative tangible.
Engagement RSE : transparence et confiance client
Traçabilité, sourcing local et qualité produit
Chez Bonduelle, chaque épi de maïs ou feuille d’épinard arrive en rayon avec un passeport détaillé. Un QR code imprimé sur l’emballage invite le consommateur à suivre le produit, champ après champ, jusqu’à l’assiette. L’outil mobilise la blockchain pour sceller les données de récolte, la température de transport ou la durée de conservation sans possibilité de retouche. Le résultat, c’est une chaîne d’information fluide qui nourrit la confiance plutôt que la suspicion.
L’enseigne mise aussi sur le voisinage. Plus de la moitié des volumes frais provient aujourd’hui de coopératives situées à moins de 100 kilomètres des sites de transformation. En raccourcissant les trajets, la marque réduit les rejets de CO₂ et soutient des agriculteurs déjà familiers de ses standards agronomiques. Cette proximité se traduit dans l’assiette : une fraîcheur préservée et un profil nutritionnel optimal, deux points sensibles pour les flexitariens à la recherche de végétaux riches en goût et en valeurs.
Réduction plastique et impact climat
La révolution se joue aussi dans la main du consommateur, là où le plastique se fait plus léger. Bonduelle a retravaillé l’épaisseur de ses barquettes, introduit du PET recyclé et remplacé progressivement les opercules multicouches par un mono-matériau plus facilement recyclable. Moins de grammes par pack, moins de tonnes à l’année, moins d’émissions sur la route.
- Suppression des couvercles rigides sur les salades prêtes à consommer, remplacés par un opercule souple.
- Tests pilotes de vrac frais au rayon fruits et légumes, avec sachets compostables à disposition.
- Neutralisation des émissions résiduelles via des projets agricoles bas carbone partenaires.
Au-delà du contenant, l’entreprise réalise un bilan carbone complet sur chaque famille de produits, identifie les étapes les plus énergivores et réinjecte ces données dans le brief marketing. Les équipes communication peuvent ainsi traduire des kilos de CO₂ évités en messages concrets, intelligibles en quelques secondes, encourageant le consommateur à associer plaisir végétal et choix responsable.
Merchandising et distribution : booster la visibilité retail
Facing et PLV optimisés en grande distribution
Dans l’allée frais, Bonduelle occupe désormais des blocs couleur homogènes, pensés pour capter l’œil en moins de trois secondes. Le nouveau logo, recentré, sert de repère instantané tandis que les codes chromatiques segmentent clairement les usages : vert pour les salades prêtes à l’emploi, topaze pour les légumineuses, crème pour les recettes cuisinées. Résultat : un facing continu, sans rupture visuelle, qui muscle la présence linéaire sans demander de mètres carrés supplémentaires au distributeur.
La marque accompagne ce travail de shelf avec une PLV discrète mais pédagogique. Stop-rayons au format arche mettant en avant le bénéfice “source de protéines végétales”, jalons de prix placés directement sous les packs pour éviter la double lecture, QR codes renvoyant vers des recettes express : tout a été pensé pour faciliter la décision d’achat sur un parcours souvent vécu comme dense. Les chefs de secteur disposent d’un kit modulable qu’ils adaptent selon la largeur du rayon, assurant une activation rapide et uniforme, même dans les surfaces de proximité.
Tests en magasin et retours consommateurs
Avant de généraliser le déploiement, Bonduelle a piloté une série de pilotes dans vingt hypermarchés régionaux. Objectif : mesurer in situ la lisibilité du nouveau merchandising et le ressenti face aux promesses flexitariennes. Des capteurs anonymisés ont suivi le temps passé devant la zone, montrant un gain moyen de deux secondes d’attention, suffisant pour déclencher une prise en main supplémentaire.
Les shoppers participants ont été invités à déposer un feedback via l’application maison. Trois enseignements émergent : clarté des portions pour les repas rapides, intérêt pour les recettes mixtes légumes-céréales et attente d’astuces pour réduire le gaspillage une fois le sachet ouvert. Ces données nourrissent déjà la prochaine vague d’innovations, preuve qu’un test en rayon, bien scénarisé, vaut parfois mieux qu’une batterie d’études déclaratives.
En changeant de visage, Bonduelle affirme surtout une vision : rendre le flexitarisme simple, joyeux et massif, depuis l’appli mobile jusqu’au linéaire. Reste une inconnue, peut-on bâtir une vraie préférence de marque sur un territoire où l’offre végétale fleurit chaque mois ? Les premiers retours prouvent que quand storytelling, nutrition et impact se rejoignent, le panier suit et la fidélité s’installe. La prochaine bataille ne portera donc pas sur le pourcentage de protéines végétales mais sur la capacité des marques à devenir le réflexe quotidien d’un consommateur qui ne veut plus choisir entre plaisir et planète.
