Et si, au lieu d’un message uniforme, votre écran faisait résonner l’adresse de l’agence immobilière située au coin de votre rue ? Century 21 relève ce défi sur TF1+ en diffusant près de trois mille spots façonnés sur mesure pour chacune de ses 940 agences, démontrant qu’une campagne nationale peut se muer en véritable conversation de quartier.
Century 21 adapte sa visibilité locale sur TF1+
Objectifs de la personnalisation régionale
En choisissant TF1+, le réseau immobilier veut s’assurer que son message national se décline en formats locaux capables de parler à chaque bassin de vie. La plateforme de streaming autorise en effet un ciblage géographique précis : l’enseigne peut ainsi présenter, dans un même tunnel publicitaire, des créations différentes selon le département ou la ville de connexion de l’utilisateur. L’enjeu central est simple : transformer une prise de parole générique en une communication de proximité qui rappelle l’existence d’une agence réellement située à quelques minutes de chez le spectateur.
Cette granularité sert plusieurs finalités marketing : renforcer la notoriété de la marque mère, accroître la confiance grâce à la dimension terrain et, in fine, générer un trafic qualifié en point de vente. En adaptant le visuel, l’adresse ou encore le numéro de téléphone à la zone de diffusion, Century 21 cherche à réduire la distance perçue entre le public et ses équipes locales, tout en maintenant l’unité graphique et sonore qui fait la signature du groupe.
Couverture intégrale des 940 agences franchisées
La campagne a été pensée pour n’exclure aucune agence : les 940 points de vente franchisés disposent chacun d’un spot dédié ou co-brandé, diffusé dans leur périmètre de prospection. Ce dispositif garantit une répartition équitable de la visibilité et évite l’effet « agences phares » que l’on observe parfois dans les réseaux à maillage national.
Sur le plan opérationnel, cette couverture totale implique une organisation minutieuse : collecte des coordonnées précises de chaque bureau, adaptation du cartouche final, contrôle qualité des éléments livrés et paramétrage de la diffusion géolocalisée sur TF1+. Résultat : chaque franchisé bénéficie d’un inventaire média premium, normalement réservé aux budgets nationaux, tout en conservant la pertinence ultra-locale indispensable au marché immobilier.
Production éclair : 3 000 spots uniques en sept jours
Process créatif automatisé et pilotage data
Pour livrer 3 000 films publicitaires en moins d’une semaine, Century 21 a recouru à un schéma de création quasi industriel. Un socle visuel et sonore identique a d’abord été mis au point : logo, charte, musique et accroche restent constants afin de préserver la cohérence de marque. Autour de ce « master », un moteur d’assemblage dynamique intègre les données locales – nom de l’agence, adresse, contact, marché de proximité – puis génère chaque spot en quelques secondes. Le pilotage est entièrement guidé par la data : un fichier central liste les 940 points de vente, leurs zones de chalandise et les déclinaisons nécessaires. Une fois le fichier chargé, l’outil produit automatiquement les exports en résolution TV et replay pour TF1+.
La validation suit la même logique automatisée. Un script contrôle la bonne orthographe des adresses, l’affichage des mentions légales et la synchronisation audio. Dans un second temps, un échantillon de vidéos est revu manuellement par l’équipe marketing pour s’assurer que la personnalisation n’altère pas la lisibilité. Cette combinaison d’assemblage algorithmique et de contrôle qualité hybride permet d’atteindre une cadence de plusieurs centaines de rendus par heure sans sacrifier la conformité.
Organisation des équipes, partenaires et outils
Le dispositif a mobilisé trois pôles principaux : le siège de Century 21 pour la stratégie et la supervision, son agence de communication pour la conception template et un studio de postproduction dédié à l’automatisation. Côté diffusion, TF1 Pub récupère les fichiers via une interface sécurisée puis orchestre la mise en ligne sur TF1+. L’ensemble repose sur un cloud de gestion d’actifs créatifs ; chaque variante est horodatée, archivée et indexée, ce qui simplifie la maintenance et les évolutions futures.
La répartition des rôles est claire :
• Siège : fournit les bases de données locales, fixe le calendrier et valide les grandes lignes.
• Agence créative : conçoit le template, paramètre l’outil d’assemblage et suit la cohérence graphique.
• Studio & diffusion : automatisent le rendu vidéo, appliquent les normes techniques puis livrent à TF1 Pub.
Grâce à ce circuit court et digitalisé, les équipes ont pu passer de la version master à 3 000 copies finalisées en sept jours ouvrés, un délai qui aurait été impensable avec un workflow 100 % manuel. La démarche illustre la nouvelle équation « créativité + data + automatisation » qui redéfinit la production publicitaire à grande échelle.
TF1 Pub pérennise et scale l’offre de ciblage
De la campagne test à l’industrialisation nationale
Le dispositif mis au point pour Century 21 n’était au départ qu’une expérimentation : vérifier qu’il est possible de diffuser, sur TF1+, des messages vidéo hyper-géolocalisés sans alourdir la chaîne de production. L’opération a prouvé qu’un même annonceur peut déployer simultanément des centaines de créations adaptées à chaque point de vente tout en conservant un cadre média premium. Fort de ce succès, TF1 Pub inscrit maintenant la mécanique dans son catalogue régulier et la met à disposition de l’ensemble du marché.
Concrètement, l’équipe a normalisé le workflow : templates validés par la régie, automatisation du transcodage et intégration directe dans l’ad-server de la plateforme de streaming. Ce passage à l’échelle réduit le délai entre la remise des assets et la mise en ligne, sécurise la conformité technique et ouvre la porte à des activations simultanées sur l’ensemble du territoire.
Nouveaux packages pour marques à réseau local
Pour élargir le spectre au-delà de l’immobilier, TF1 Pub propose désormais des offres packagées destinées aux enseignes de restauration, de services ou de distribution possédant un maillage régional. Les tarifs média et la fabrication créative sont mutualisés, ce qui permet aux points de vente de s’offrir une présence nationale tout en gardant un message local, souvent inaccessible avec un plan TV classique.
Chaque package inclut un nombre défini de variantes vidéo, un ciblage par zone de chalandise et un reporting unifié. L’objectif : simplifier la vie des réseaux en centralisant la gestion tout en permettant aux franchisés ou licenciés de parler au nom de leur magasin. Cette mutualisation donne également à TF1 Pub une nouvelle source de croissance dans la publicité locale, segment historiquement dominé par le digital social et la radio.
Impact business pour l’immobilier et la publicité locale
Mesure de performance, attribution et ROI
En adressant des vidéos spécifiques à chaque zone de chalandise, Century 21 exploite la géolocalisation et l’identification des appareils proposées par TF1+. Ces signaux permettent de relier l’exposition publicitaire à des indicateurs tangibles : taux de complétion des spots, temps passé sur le site de l’agence locale ou encore engagement avec les contenus immobiliers.
Les données collectées — sous consentement ou sur la base de l’intérêt légitime — servent aussi à affiner l’attribution. Pour chaque des 940 agences, la plateforme isole la contribution exacte de la diffusion locale, puis la compare à d’autres leviers digitaux ou hors ligne. Cette vision unifiée éclaire le retour sur investissement et oriente les arbitrages budgétaires.
Tendances à venir dans la communication géolocalisée
La campagne illustre une évolution nette : la personnalisation par zone s’appuie désormais sur des volumes massifs de créations vidéo automatisées, couplées à des signaux de localisation toujours plus précis. Les régies et les annonceurs misent ainsi sur :
- la combinaison géolocalisation + analyse d’appareil pour un ciblage hyperfin,
- la mesure de performance intégrée dès la conception créative pour accélérer l’optimisation.
Parallèlement, la gestion du consentement devient un passage obligé : chaque incrément de donnée exploitable s’accompagne d’un contrôle utilisateur plus concret, avec la possibilité de retirer son accord à tout moment. Cette exigence de transparence devrait façonner les futures offres locales, qu’il s’agisse d’immobilier ou de tout réseau de points de vente.
Ressources et inspirations pour stratégies de marque
Livres blancs, études et baromètres à consulter
Le site qui relaie la campagne de Century 21 rassemble plusieurs rubriques dédiées aux contenus de fond : « Étude et Baromètre » pour les thématiques Marques, Retail ou Influences, mais aussi « Ressources » côté Marketing. Ces dossiers compilent des chiffres d’audience, des analyses de performance publicitaire et des observations sur le comportement des consommateurs, utiles pour mesurer l’efficacité d’une opération de ciblage local comme celle diffusée sur TF1+. On y trouve également des livres blancs axés sur la data, la publicité segmentée et les enjeux de géolocalisation, précieux pour caler ses indicateurs avant le lancement d’un plan média.
La partie « Veille et Tribune » complète ces documents quantitatifs par des points de vue experts et des retours d’expérience terrain, offrant un éclairage méthodologique lorsqu’il s’agit d’orchestrer plusieurs centaines de déclinaisons créatives en un temps record. En croisant ces ressources, les responsables marketing disposent d’un référentiel fiable pour arbitrer budget, ciblage et création.
Cas similaires et bonnes pratiques du secteur
Au-delà du cas Century 21, la section « Business Case » recense des campagnes menées par d’autres réseaux de points de vente, qu’il s’agisse de la grande distribution, de l’automobile ou du retail spécialisé. Ces retours détaillent la coordination entre franchiseurs, agences média et régies, l’automatisation de la production de spots ou l’utilisation fine de la data d’implantation. Ils offrent ainsi un panorama concret de bonnes pratiques pour qui souhaite étendre une stratégie locale à l’échelle nationale.
Les rubriques « Stratégie de marque » et « Stratégie Retail » permettent enfin de comparer les approches créatives, du storytelling géolocalisé à la personnalisation dynamique du message. En s’appuyant sur ces exemples, les annonceurs peuvent identifier les leviers de performance récurrents : granularité des ciblages, adaptation des visuels à chaque zone de chalandise, et pilotage continu des indicateurs de mémorisation et de trafic en agence.
Avec Century 21, la télévision segmentée change d’échelle et prouve que la proximité n’est plus l’apanage des seuls réseaux sociaux. Les marques capables de marier créativité mutualisée et pertinence micro locale transforment chaque impression en promesse de visite concrète. Il reste à ceux qui hésitent de constater qu’entre un message unique et mille variations pilotées par la data, la différence ne se mesure plus seulement en GRP mais en portes qui s’ouvrent. Le futur de la visibilité se joue dans cette alchimie entre technologie invisible et relation humaine très visible.
