Secouer le marché vidéo tricolore : CMA Media s’empare de la régie publicitaire de Brut et redessine instantanément la carte des inventaires dédiés à la génération scroll. Derrière cette alliance, un double pari se profile : conjuguer la puissance commerciale d’un groupe plurimédia à l’audace mobile d’un média engagé pour offrir aux marques un guichet unique allant du feed vertical à l’écran TV, sans couture.
CMA Media et Brut : genèse du rapprochement
Un partenariat né des mutations du marché vidéo
La consommation d’images se transforme : l’audience délaisse la télévision linéaire pour des contenus courts, mobiles et sociaux. Face à cette fragmentation, CMA Media et Brut se sont rapprochés afin de réunir leurs forces dans la distribution et la commercialisation de vidéos premium. D’un côté, CMA Media dispose d’une expertise reconnue en matière de régie plurimédia ; de l’autre, Brut a bâti une notoriété digitale fondée sur le format vertical et l’information engagée. Leur alliance découle donc d’un même constat : pour rester visibles et pertinents, les éditeurs doivent mutualiser leurs inventaires et proposer des solutions cross-plateformes plus lisibles pour les annonceurs.
Objectifs communs de croissance et de monétisation
En intégrant les espaces publicitaires de Brut, CMA Media élargit instantanément son portefeuille et accroît sa capacité à toucher les 18-34 ans, cœur de cible de la marque d’information. Brut, de son côté, capitalise sur l’expérience commerciale de CMA Media pour diversifier ses sources de revenus et mieux valoriser ses audiences internationales. Les deux acteurs ambitionnent ainsi :
- d’augmenter la part de formats vidéo dans le mix média des annonceurs ;
- d’activer des dispositifs data capables de mesurer plus finement la performance et le ROI.
Ce rapprochement vise également à simplifier la chaîne d’achat pour les agences : un interlocuteur unique, des offres packagées et un accès direct à des inventaires qualifiés. En somme, la logique est double : stimuler la croissance organique de chaque entité tout en créant une nouvelle proposition de valeur pour le marché publicitaire.
Transfert de régie publicitaire, périmètre et calendrier
Inventaires concernés et formats innovants
CMA Media prend désormais la main sur l’ensemble des offres publicitaires jusqu’ici portées par Brut. Autrement dit, tous les espaces vendus sous la marque Brut – qu’il s’agisse de leurs supports propriétaires ou de leurs diffusions partenaires – sont intégrés au portefeuille de la régie du groupe CMA.
Brut ayant bâti son identité sur la vidéo digitale courte et engagée, l’accent reste mis sur des solutions créatives pensées pour la consommation mobile et sociale. CMA Media assure vouloir préserver la dimension native de ces formats tout en y ajoutant son expertise en matière de ciblage et de mesure, afin de proposer aux annonceurs des activations toujours plus affinitaires.
Étapes clés et organisation des équipes
L’annonce publique marque la première étape du transfert : officialiser auprès du marché que CMA Media devient l’interlocuteur unique pour la commercialisation des espaces Brut. Une phase de transition opérationnelle suit, pendant laquelle les process techniques (ad-serving, reporting, facturation) sont alignés entre les deux acteurs.
Sur le plan humain, les équipes commerciales de CMA Media sont formées aux spécificités éditoriales et aux formats propriétaires de Brut, tandis que les équipes du média restent concentrées sur la production de contenus. Un comité de pilotage réunissant des représentants des deux entités supervise la montée en charge et veille à la continuité des campagnes en cours. La nouvelle organisation est prévue pour être totalement opérationnelle dans un horizon proche, sans interruption pour les annonceurs.
Collaboration avec France Télévisions Publicité maintenue
Missions respectives et complémentarités
Le rapprochement entre CMA Media et Brut. ne remet pas en cause le rôle joué jusqu’ici par France Télévisions Publicité. La régie du groupe public conserve la commercialisation des espaces dont elle avait la charge, notamment ceux rattachés aux environnements vidéo premium et aux écrans linéaires du diffuseur. De son côté, CMA Media prend la main sur les nouveaux inventaires digitaux de Brut. et les formats sociaux issus de la fusion des deux portefeuilles.
En pratique, chaque acteur se concentre sur son cœur d’expertise : France Télévisions Publicité capitalise sur son savoir-faire historique en TV et en data broadcast, tandis que CMA Media apporte sa maîtrise des écosystèmes mobiles, sociaux et programmatique. Cette répartition permet aux deux régies de proposer un dispositif cohérent, sans doublon commercial, tout en assurant une continuité de service aux agences et aux marques.
Bénéfices annoncés pour les annonceurs
Le maintien de cette collaboration doit offrir aux annonceurs un guichet unique simplifié avec, selon les canaux visés, l’interlocuteur le plus pertinent. Ils peuvent ainsi construire des plans media intégrant à la fois la puissance de la télévision traditionnelle et la réactivité des environnements digitaux et sociaux de Brut. sans multiplier les points de contact.
Grâce à la complémentarité des deux régies, les marques bénéficient d’une couverture étendue, d’achats packagés plus lisibles et d’indicateurs de performance harmonisés. Les inventaires restent brand-safe, mesurés par des outils communs, et accessibles selon des modes d’achat traditionnels ou data-drivés, favorisant des stratégies de ciblage plus fines et des optimisations en temps réel.
Conséquences pour les stratégies media des marques
Ciblage data, mesure et attribution
En réunissant les inventaires de Brut. et ceux déjà commercialisés par CMA Media, la nouvelle régie met à disposition des annonceurs un volume de données largement étoffé : géolocalisation précise, identifiants d’appareil, historiques de navigation ou encore signaux d’engagement. Cette richesse facilite un ciblage plus granulaire et la diffusion de créations véritablement personnalisées, sans rupture entre les environnements sociaux, mobiles ou desktop.
La consolidation des outils de reporting offre, quant à elle, une vision unifiée de la performance. Couverture, répétition, temps de visionnage et taux de complétion sont désormais rattachés à un même tableau de bord, ce qui simplifie l’attribution des conversions à chaque point de contact. Les marques peuvent ainsi réallouer leurs budgets en continu et piloter leurs campagnes selon des indicateurs homogènes sur l’ensemble des supports Brut. et CMA Media.
Scénarios cross-canal et contenus co-brandés
L’intégration ouvre la voie à des parcours consommateurs fluides : une vidéo native lancée dans le feed Brut., relayée en display sur les sites CMA Media, puis amplifiée via un spot audio ou TV connecté issu du portefeuille du groupe. Cette logique de scénarios successifs maximise la répétition utile tout en limitant la saturation publicitaire.
Côté création, la régie capitalise sur le savoir-faire narratif de Brut. pour proposer des formats co-brandés qui collent à son ton documentaire et engagé. Les équipes peuvent ainsi produire des capsules ou mini-séries assorties d’études d’audience intégrées, offrant aux marques un storytelling crédible et mesurable. L’association des expertises éditoriales et data de Brut. et CMA Media devient un accélérateur de visibilité comme de pertinence.
Perspectives et enjeux pour le marché publicitaire vidéo
Expansion internationale et nouveaux partenariats
L’intégration des inventaires publicitaires de Brut. au sein de CMA Media illustre un mouvement de concentration destiné à offrir, sous une même régie, un reach vidéo plus large et plus homogène. En agrégeant ces audiences, la régie dispose désormais d’un argument de poids pour séduire les marques qui cherchent à activer des campagnes multi-territoires sans multiplier les interlocuteurs. Cette masse critique favorise l’émergence de nouveaux accords commerciaux : éditeurs, plateformes OTT ou producteurs indépendants peuvent être tentés de rejoindre un dispositif qui mutualise la data, la technologie et la force de vente tout en garantissant la maîtrise de leurs contenus.
Dans cette logique, l’enjeu n’est plus simplement national. La capacité de CMA Media à fédérer d’autres partenaires autour d’un hub unique ouvre la voie à des deals de gré à gré transfrontaliers, basés sur des indicateurs harmonisés de visibilité, de brand safety et d’empreinte carbone. Le marché publicitaire vidéo se structure ainsi autour d’alliances modulaires, pensées pour répondre à la pression concurrentielle exercée par les géants du streaming et des réseaux sociaux.
Tendances créatives et formats de demain
Brut. apporte dans la corbeille de CMA Media son savoir-faire sur les vidéos courtes, sous-titrées et conçues pour la consommation mobile. Cette grammaire, devenue un standard sur les fils d’actualité, influence directement les briefs adressés à la régie : durées de six à quinze secondes, cadrage vertical, messages pensés pour être compris sans le son. La fusion des inventaires pousse ainsi les marques à privilégier des storytelling ultra-condensés, capables de capter l’attention au premier scroll.
Parallèlement, l’essor de la mesure de l’attention oriente la création vers des formats interactifs – overlays dynamiques, séquences « tap to learn », call-to-action synchronisé – qui s’adaptent en temps réel aux données contextuelles collectées par CMA Media. L’objectif est double : maximiser l’engagement tout en préservant l’expérience utilisateur grâce à des vidéos allégées et diffusées en streaming adaptatif.
À court terme, la combinaison de l’inventaire Brut. et des technologies d’optimisation de CMA Media devrait accélérer l’adoption de solutions publicitaires responsables : pression publicitaire limitée, scénarios de diffusion séquencés selon la probabilité d’engagement, et reporting unifié portant autant sur la couverture que sur l’empreinte environnementale des campagnes.
En embarquant Brut dans son cockpit, CMA Media redessine la cartographie vidéo et prouve qu’en communication la puissance se conjugue désormais avec l’agilité. Aux marques de saisir ce guichet unifié pour fabriquer des campagnes plus fluides, plus responsables et plus mesurables. Le prochain acte se jouera dans le fil de l’utilisateur et dans des tableaux de bord où la data parlera d’une seule voix. Mieux vaut réserver sa place au premier rang plutôt que de regarder le film depuis le couloir.
