Testé dans l’ombre des ateliers puis affûté sur quelques marchés pilotes, le 360 Footprint de JCDecaux prend aujourd’hui une dimension planétaire et promet de transformer chaque m² d’affichage en données environnementales lisibles. À l’heure où la valeur d’une campagne se jauge autant en impact qu’en impressions, le géant français impose son calculateur comme la nouvelle monnaie d’échange entre marques, agences et consommateurs exigeants.
Du test local au déploiement mondial du 360 Footprint
Chronologie d’une adoption progressive
Conçu initialement pour répondre aux besoins internes de mesure d’impact, le calculateur 360 Footprint a d’abord été éprouvé sur un périmètre restreint. Ce test local a permis de valider la fiabilité des données et la facilité d’usage par les équipes terrain.
Une fois les premiers enseignements consolidés, JCDecaux a ouvert l’outil à d’autres entités du groupe dans un dispositif pilote élargi. Chaque nouvelle implantation a servi à ajuster l’interface, harmoniser les protocoles de collecte et former les équipes aux standards environnementaux.
Désormais stabilisé, le 360 Footprint entre dans sa phase de généralisation : il est proposé à l’ensemble du réseau mondial de JCDecaux afin de garantir une lecture unifiée des performances carbone et énergétiques sur tous les marchés.
Les marchés prioritaires ciblés
Le déploiement n’est pas simultané partout. JCDecaux privilégie en premier lieu les zones où l’affichage digital est le plus développé et où la demande des annonceurs pour des reporting ESG est déjà forte. Les filiales disposant d’infrastructures data matures et d’équipes formées au suivi des indicateurs environnementaux figurent naturellement dans la première vague.
Sont également visés les marchés soumis à une réglementation environnementale exigeante, car le 360 Footprint répond aux obligations croissantes de transparence imposées aux acteurs de la communication extérieure. À terme, l’objectif reste de couvrir l’intégralité des territoires opérés par le groupe, mais la stratégie se concentre aujourd’hui sur ces foyers à fort potentiel d’adoption rapide.
Méthodologie 360 : une évaluation sur quatre dimensions
Collecte des données terrain et digitales
Pour alimenter son calculateur, JCDecaux combine une veille « terrain » très fine et une captation systématique des traces numériques. Les équipes techniques relèvent in situ la nature des matériaux utilisés pour chaque mobilier, la fréquence réelle de maintenance ainsi que les distances parcourues par les tournées de pose et de retrait. Ces observations sont consignées dans une base propriétaire qui couvre l’ensemble du parc mondial.
En parallèle, les capteurs embarqués et les régies connectées transmettent, presque en temps réel, la consommation électrique des dispositifs, la durée d’éclairage ou le taux de diffusion des campagnes DOOH. Les logs publicitaires, croisés avec les inventaires, offrent une photographie précise du volume média réellement livré. Cette double origine des données – physique et digitale – réduit les marges d’erreur et garantit une représentativité quel que soit le marché.
Analyse croisée des impacts environnementaux
Une fois agrégées, les informations sont traitées par un algorithme maison qui ventile chaque indicateur dans quatre dimensions : émissions de gaz à effet de serre, consommation d’énergie, utilisation des ressources matières et gestion de fin de vie. Le choix de ces axes reflète l’ensemble du cycle de vie d’une campagne, de la conception des mobiliers jusqu’à leur recyclage.
Le modèle applique des facteurs d’émission localisés pour tenir compte des contextes énergétiques propres à chaque pays. Il confronte ensuite les résultats issus du terrain (par exemple le poids réel des panneaux) aux données digitales (heures d’allumage, impressions servies) afin d’identifier les écarts et d’ajuster le bilan. Ce traitement croisé évite les doublons, met en lumière les hot spots environnementaux et fournit aux annonceurs un score clair, directement comparable entre formats OOH et DOOH.
Enfin, le calculateur restitue les conclusions sous forme de tableaux de bord dynamiques. Les acheteurs média peuvent ainsi simuler plusieurs scénarios – changement de créneau horaire, réduction du nombre de faces, switch vers des énergies renouvelables – et visualiser instantanément le gain potentiel sur chacune des quatre dimensions. Cette approche outille les décisions tout en favorisant le dialogue entre responsables marketing, directions RSE et agences.
Alignement stratégique avec les objectifs ESG 2030
Contribution aux indicateurs carbone et énergie
Avec l’extension du 360 Footprint à l’échelle mondiale, JCDecaux dispose désormais d’un référentiel unique pour suivre ses deux axes prioritaires : la réduction de l’empreinte carbone et l’amélioration de la performance énergétique. Le calculateur consolide, pour chaque campagne OOH ou DOOH, les émissions de gaz à effet de serre liées à la production, à la logistique et à l’exploitation des mobiliers, puis traduit ces données en équivalents CO₂ et en kWh. Cette lecture unifiée alimente les tableaux de bord ESG internes et permet de vérifier en continu la trajectoire fixée pour 2030.
Le format des rapports générés est aligné sur les standards internationaux (GHG Protocol, méthodologies ADEME), ce qui facilite la remontée des informations dans les déclarations extra-financières. Les équipes marketing peuvent ainsi identifier rapidement les leviers d’optimisation : réduction des kilomètres parcourus, bascule vers de l’électricité renouvelable ou allègement des matériaux employés.
Synergies avec les engagements RSE des annonceurs
En ouvrant l’accès au 360 Footprint aux agences et aux marques, JCDecaux crée un langage commun qui s’intègre aisément dans les bilans RSE des annonceurs. Les résultats sont exportables sous forme de fiches campagne ou via API, offrant la possibilité de rapprocher l’impact média des propres indicateurs climat, déchets ou énergie des entreprises.
Cette transparence favorise une collaboration plus étroite autour de plans média sobres : sélection de mobiliers à faible intensité énergétique, ajustement des rotations créatives pour limiter les impressions, tests de boucles de recyclage sur les affiches retirées. Au-delà de la conformité réglementaire, l’outil devient un levier de dialogue et renforce la crédibilité des objectifs « net zéro » affichés par les marques comme par le groupe JCDecaux.
Enseignements et retombées pour les campagnes média
Optimisation des plans OOH et DOOH
Grâce aux indicateurs générés par le 360 Footprint, les équipes média disposent d’une vision chiffrée des émissions liées à chaque format, emplacement et durée de diffusion. Cette granularité facilite l’arbitrage entre affichage classique et écrans digitaux : il devient possible d’allouer le budget vers les dispositifs les moins énergivores ou d’ajuster la fréquence des spots sur les mobiliers rétro-éclairés en fonction de leur consommation réelle. Les plannings sont donc conçus en tenant compte simultanément de la couverture, de la répétition et de la performance environnementale.
Concrètement, les régies peuvent proposer des packages « low-impact » intégrant des trames créatives plus sobres, des impressions sur supports recyclés et des boucles DOOH programmées sur des plages horaires optimales. Les annonceurs, eux, gagnent en efficacité : en rapprochant le score carbone de chaque insertion du KPI business (trafic, notoriété ou ventes incrémentales), ils identifient les formats qui maximisent le ROI tout en réduisant l’empreinte globale de la campagne.
Favoriser la transparence auprès des parties prenantes
Le rapport 360 Footprint consolide l’ensemble des données de consommation électrique, de logistique et de fin de vie des supports. Partagé avec les agences médias, les directions RSE et parfois même rendu public, il alimente les bilans extra-financiers et répond aux exigences de reporting imposées aux grandes entreprises. Ce niveau de détail renforce la confiance des investisseurs et facilite les échanges avec les ONG ou les associations de consommateurs qui scrutent l’impact des messages publicitaires.
En interne, la transparence se traduit par une gouvernance élargie : les responsables achat, marketing et développement durable travaillent désormais sur un tableau de bord commun, mettant fin aux silos traditionnels. Externement, les marques peuvent communiquer des résultats chiffrés dans leurs prises de parole corporate, preuve tangible qu’elles intègrent l’affichage dans une stratégie climat maîtrisée. Cette ouverture favorise un dialogue constructif avec le public et consolide la légitimité des campagnes OOH et DOOH à l’heure où chaque gramme de CO₂ compte.
En industrialisant son 360 Footprint, JCDecaux ne se contente plus de mesurer ce qu’il émet : il redessine les contours d’un média outdoor où la performance se conjugue avec la sobriété. Chaque campagne devient un laboratoire de responsabilité collective porté par des données actionnables et partagées. Si l’avenir de l’affichage passe par la transparence et l’efficacité, ce calculateur en trace déjà la carte.
