À TMK 2026, Guillaume Lesouef, directeur marketing d’Intermarché, défend un marketing « poétique et pragmatique » où l’émotion sert l’efficacité. Loin d’opposer storytelling et performance, il montre comment des récits sensibles, ancrés dans le réel, deviennent des leviers de préférence, de fidélité et de business, en particulier dans un univers de grande distribution souvent réduit aux prix et aux promotions.
Introduction: quand la poésie rencontre le pragmatisme marketing
À l’heure où les tableaux de bord pilotent chaque décision et où les algorithmes dictent une grande partie des plans médias, la tentation est forte de réduire le marketing à une pure science de l’efficacité. Guillaume Lesouef, directeur marketing d’Intermarché, défend au contraire une approche où la poésie – entendue comme art de raconter le monde et de toucher les gens – reste au cœur du métier. Pour lui, un bon marketeur doit être capable de manier les chiffres avec précision tout en écrivant des histoires qui résonnent avec la vie quotidienne des consommateurs.
Cette vision prend un relief particulier dans la grande distribution, un secteur souvent présenté comme ultra-pragmatique, dominé par la guerre des prix et des volumes. En assumant une posture à la fois sensible et rationnelle, Guillaume Lesouef montre qu’il est possible de concilier performance économique, attachement à la marque et utilité sociale. La poésie n’est pas un supplément d’âme optionnel: c’est un levier stratégique pour créer de la préférence, de la fidélité et, au final, du business.
Le parcours de ce marketeur, passé par le conseil, le retail premium puis un distributeur populaire, éclaire cette conviction: on ne peut se permettre la poésie qu’en étant d’abord irréprochable sur le pragmatisme. L’histoire récente d’Intermarché, et notamment la campagne du Loup, illustre comment un récit bien construit peut devenir un phénomène culturel tout en servant la performance commerciale.
Le parcours de Guillaume Lesouef: de la data à la grande distribution
Les débuts chez Ernst & Young: rigueur financière et culture de la data
Formé au conseil chez Ernst & Young, Guillaume Lesouef baigne d’emblée dans un univers où la donnée, la comptabilité et le contrôle de gestion structurent la décision. Il y apprend la discipline des chiffres, la logique des business plans et la nécessité d’objectiver chaque choix par des indicateurs tangibles. Cette étape forge chez lui une exigence de transparence et de mesurabilité qui ne le quittera plus.
Dans ce contexte, la data n’est pas encore le mot-valise du marketing moderne, mais déjà un socle incontournable pour comprendre la performance d’une entreprise. L’exposition à différents secteurs, à des problématiques de transformation et de pilotage financier lui donne une vision transversale du business. Pour un futur directeur marketing, c’est une école précieuse: elle lui permet de parler le langage des financiers, des directions générales et des opérationnels, tout en préparant une compréhension fine des leviers de création de valeur.
Cette culture analytique deviendra plus tard un atout clé pour articuler créativité et responsabilité. En connaissant intimement les contraintes économiques d’une entreprise, Guillaume Lesouef peut défendre des partis pris de communication audacieux tout en démontrant leur contribution mesurable à la performance globale.
Les Galeries Lafayette: une décennie au cœur du commerce et du marketing
Après le conseil, Guillaume Lesouef rejoint Les Galeries Lafayette, plongeant au cœur d’un univers où l’image de marque, le merchandising et l’expérience client sont centraux. Pendant près de dix ans, il y apprend à orchestrer le marketing d’un grand magasin iconique, à la croisée du commerce, de la mode et de la culture. Le défi: attirer des publics variés, entre touristes et clientèle fidèle, tout en entretenant un imaginaire de marque fort.
Dans ce cadre, il développe une sensibilité aiguë à la mise en scène, au récit et au rôle émotionnel d’un lieu de vente. Les vitrines, les campagnes d’image, les opérations commerciales deviennent autant de chapitres d’une histoire que l’enseigne raconte à ses clients. La poésie y est déjà présente, dans l’attention portée aux détails, aux symboles, aux moments de vie que l’on souhaite provoquer en magasin.
Cette expérience lui permet aussi de mesurer à quel point une marque forte doit rester connectée à la réalité terrain: flux en magasin, contraintes logistiques, attentes très concrètes des clients. Le futur directeur marketing d’Intermarché y trouve un laboratoire pour articuler aspirationnel et opérationnel, en préparant la bascule vers une grande distribution plus populaire, mais tout aussi exigeante sur le sens donné à la relation client.
Prendre les rênes d’Intermarché: une marque populaire au sens noble
En arrivant à la direction marketing d’Intermarché, Guillaume Lesouef change d’échelle et de registre: il passe d’une enseigne statutaire, associée au chic parisien, à une marque du quotidien, implantée au cœur des territoires. Intermarché, c’est le supermarché de proximité, celui où l’on fait ses courses chaque semaine, où l’on croise ses voisins, où la relation avec les consommateurs est d’abord une relation de confiance et de service.
Pour lui, le caractère « populaire » d’Intermarché est à prendre au sens noble: une marque qui parle à tous, qui s’adresse aux familles, aux budgets serrés, aux habitants des petites villes comme des grandes métropoles. Le défi marketing n’est pas seulement d’optimiser le trafic et le panier moyen, mais de défendre un projet: mieux nourrir les Français, valoriser les producteurs, ancrer l’enseigne dans la vie locale. La promesse du distributeur devient une promesse sociétale.
Cette prise de responsabilité est le terrain idéal pour mettre en œuvre sa vision d’un marketing à la fois poétique et pragmatique. Les campagnes doivent être compréhensibles par le plus grand nombre, refléter des préoccupations très concrètes (pouvoir d’achat, qualité, proximité) tout en s’autorisant des récits ambitieux, capables de marquer durablement l’imaginaire collectif.
« Il faut être poète pour être marketeur »: la vision créative de Guillaume Lesouef
La dimension émotionnelle du marketing: raconter des histoires qui comptent
Lorsque Guillaume Lesouef affirme qu’« il faut être poète pour être marketeur », il ne parle pas de vers et de rimes, mais de la capacité à saisir la complexité des vies ordinaires et à la transformer en récits qui touchent. Un marketeur-poète est celui qui comprend les peurs, les joies, les contradictions des gens, et qui parvient à les refléter dans des histoires de marque simples, sensibles et justes.
Dans un contexte de saturation publicitaire, l’émotion devient un filtre décisif: seules les campagnes qui suscitent un vrai ressenti – sourire, empathie, indignation, tendresse – ont une chance de s’inscrire dans la mémoire. Le travail de Guillaume Lesouef consiste alors à dépasser le message promotionnel pour proposer des narrations plus profondes, où les produits et les prix ne sont qu’une partie d’un récit plus large sur la famille, le temps qui passe, la solidarité ou la transmission.
Cette approche n’est pas déconnectée de la performance; au contraire, elle en est un puissant levier. Une histoire bien racontée, en cohérence avec la réalité de l’enseigne, crée un lien durable avec la marque, renforce la préférence et favorise la fidélité. La poésie, ici, est un investissement dans le capital émotionnel de la marque.
Donner du sens à une marque populaire: proximité, humanité, partage
Pour une enseigne comme Intermarché, la poésie passe par des thèmes très concrets: la proximité avec les clients, la reconnaissance du travail des producteurs, le partage des repas et des moments du quotidien. Guillaume Lesouef défend une vision où la marque populaire ne se contente pas de promettre des prix bas; elle assume aussi un rôle de compagnon de vie, ancré dans les territoires et attentif aux réalités sociales.
Donner du sens, c’est montrer que chaque action marketing s’inscrit dans un récit global: mieux manger, mieux rémunérer les agriculteurs, réduire le gaspillage, faciliter la vie des familles. Les campagnes deviennent alors des illustrations de cette mission, plutôt que de simples prises de parole opportunistes. La poésie réside dans la manière de faire sentir ces engagements, sans moralisme, en laissant une place à la tendresse et à l’humour.
Cette approche suppose une grande cohérence entre discours et actes: une marque ne peut prétendre à l’humanité et au partage que si ses magasins, ses produits et ses politiques commerciales reflètent réellement ces valeurs. La poésie ne doit jamais masquer la réalité; elle doit au contraire l’éclairer et la rendre plus lisible.
Le rôle du marketeur-conteur à l’ère des plateformes et des réseaux sociaux
À l’ère des plateformes vidéo, des réseaux sociaux et des formats courts, le rôle du marketeur se rapproche de plus en plus de celui d’un conteur multicanal. Guillaume Lesouef doit penser des histoires qui vivent au-delà d’un film TV de 30 secondes, capables de se décliner en extraits, en conversations, en détournements et en contenus produits par les internautes eux-mêmes.
Le marketeur-conteur doit composer avec des algorithmes, des communautés exigeantes et une fragmentation extrême de l’attention. Cela implique de maîtriser les codes des plateformes, tout en préservant la profondeur du récit et la singularité de la marque. Le défi n’est plus seulement de produire un « beau film », mais de construire un univers narratif cohérent qui puisse se déployer dans le temps et sur des supports hétérogènes.
Dans cette perspective, la poésie devient un repère: elle pousse à chercher une tonalité unique, des personnages mémorables, des situations de vie qui peuvent être partagées, commentées, remixées. Le rôle du marketeur est alors de créer les conditions pour que la communauté s’approprie l’histoire de la marque, sans en perdre le sens initial.
« Être pragmatique pour s’offrir le luxe de la poésie »: la discipline derrière la créativité
Data, finance et performance: les fondations d’un marketing responsable
Si Guillaume Lesouef revendique la nécessité d’être poète, il insiste tout autant sur l’importance d’être d’abord pragmatique. Dans son approche, la créativité ne peut s’exprimer pleinement que si elle repose sur des fondations solides: une compréhension fine de la data, une maîtrise des enjeux financiers et un pilotage rigoureux de la performance. La poésie ne justifie pas l’improvisation; elle la rend exigeante.
Concrètement, cela signifie que chaque campagne s’appuie sur une analyse précise des comportements clients, des zones de chalandise, des performances précédentes. Les investissements médias sont arbitrés en fonction de leur contribution attendue au chiffre d’affaires, à la marge, au trafic, mais aussi à des indicateurs de marque. Loin de brider l’inspiration, cette rigueur permet de sécuriser les choix audacieux et d’obtenir la confiance des directions générales.
Ce marketing responsable intègre également les contraintes sociétales et environnementales: un discours ne peut être efficace à long terme que s’il est soutenable et aligné avec les engagements de l’entreprise. La data sert alors autant à optimiser la performance qu’à vérifier la cohérence entre promesse et réalité.
Aligner business, client et communication: une vision intégrée du pilotage
Pour Guillaume Lesouef, le pragmatisme consiste aussi à casser les silos internes. Un marketing efficace ne peut se contenter d’être créatif; il doit être intimement articulé avec les enjeux business (prix, assortiment, promotion), les attentes clients (qualité, expérience, services) et la stratégie de communication. L’objectif est de construire une vision intégrée où chaque levier renforce les autres.
Cette approche suppose un dialogue permanent avec les directions commerciales, les achats, la finance et les équipes magasins. Une promesse publicitaire sur la qualité des produits ou sur la rémunération des producteurs, par exemple, doit trouver un écho dans la politique d’approvisionnement, dans les rayons, dans la formation des équipes. À défaut, la dissonance détruit la confiance et affaiblit la marque.
En alignant ces dimensions, le directeur marketing s’offre le « luxe » de la poésie: il peut oser des récits ambitieux, car il sait que le socle opérationnel et économique est maîtrisé. La créativité devient alors le prolongement naturel d’un pilotage rigoureux, et non une parenthèse déconnectée du réel.
Mesurer l’impact sans tuer l’inspiration: indicateurs, tests et arbitrages
La question centrale pour un marketeur-poète reste celle de la mesure: comment évaluer l’efficacité d’une campagne émotionnelle sans réduire sa valeur à quelques chiffres de clics ou de vues? Guillaume Lesouef plaide pour une approche nuancée, combinant indicateurs quantitatifs (trafic, ventes incrémentales, notoriété, considération) et signaux qualitatifs (réactions du public, reprises médiatiques, ancrage culturel).
Les tests préalables, les études post-campagne, l’analyse des conversations sur les réseaux sociaux permettent de mieux comprendre ce qui résonne chez les consommateurs. Mais il insiste sur la nécessité de ne pas laisser la dictature du court terme étouffer toute prise de risque créative. Certains effets, notamment en termes d’image de marque, se jouent sur la durée et échappent à une mesure immédiate.
Le pragmatisme se traduit donc par des arbitrages éclairés: accepter de prendre des risques lorsque le potentiel de différenciation est fort, tout en restant capable de corriger le tir si les résultats ne sont pas au rendez-vous. La mesure n’est pas là pour brider la poésie, mais pour lui donner un cadre et en démontrer la valeur.
Le cas Intermarché et la campagne du Loup: quand un conte devient phénomène culturel
Transformer un “mal-aimé” en héros: renverser les préjugés par le récit
La campagne du Loup d’Intermarché illustre parfaitement la vision de Guillaume Lesouef. En choisissant comme personnage central un loup, figure traditionnellement associée à la peur et à la menace, la marque prend le parti de renverser un archétype culturel. Par le récit, le « méchant » des contes devient un héros sensible, maladroit, en quête de lien et de reconnaissance.
Ce renversement symbolique fait écho à la mission d’Intermarché: réhabiliter ce qui est parfois mal perçu – la grande distribution, les prix bas, la standardisation – en montrant l’envers du décor, les producteurs, les engagements, les histoires humaines. Le Loup devient ainsi une métaphore de la marque elle-même, qui cherche à se faire aimer en montrant sa part de fragilité et d’humanité.
En misant sur une narration simple, universelle et émotive, la campagne parvient à dépasser le cadre publicitaire classique pour toucher quelque chose de plus profond dans l’imaginaire collectif. C’est la démonstration concrète du pouvoir du conte au service d’une stratégie de marque.
Une campagne populaire et universelle: 10 milliards de vues et au-delà
Le succès du Loup ne se mesure pas uniquement à son impact médiatique, même si les chiffres sont spectaculaires, avec des milliards de vues cumulées sur les différentes plateformes. La vraie performance tient à la capacité de la campagne à devenir un objet de conversation, de partage et de réappropriation par le public. Le film n’est plus seulement vu, il est commenté, repris, intégré dans des usages du quotidien.
Cette dimension populaire et universelle est au cœur de la démarche de Guillaume Lesouef: proposer une histoire accessible à tous, quelles que soient l’âge, la catégorie sociale ou la localisation géographique, tout en parlant à des émotions profondément humaines. Le Loup touche parce qu’il renvoie à la solitude, au désir d’être accepté, à la force du collectif – des thèmes qui traversent les générations.
Au-delà des retombées en termes d’image, la campagne agit comme un accélérateur de notoriété et de préférence pour Intermarché. Elle prouve qu’une enseigne de grande distribution peut rivaliser, en termes d’impact culturel, avec des marques mondiales de grande consommation ou de technologie, dès lors qu’elle assume une ambition créative forte et cohérente.
Ce que le succès du Loup dit de l’avenir du marketing de marque
Le cas du Loup fournit plusieurs enseignements sur l’avenir du marketing de marque. D’abord, il montre que les consommateurs restent prêts à s’engager avec des contenus longs et narratifs, à condition que ceux-ci racontent une histoire forte et authentique. À rebours de l’obsession des formats ultra-courts, cette campagne prouve que la profondeur peut encore trouver sa place dans les usages contemporains.
Ensuite, elle confirme que la frontière entre publicité et culture devient poreuse: une campagne réussie ne se contente plus de vendre, elle doit aussi pouvoir exister comme un objet culturel autonome, que l’on a envie de revoir, de partager, voire de citer. C’est précisément ce que défend Guillaume Lesouef lorsqu’il parle de poésie: une communication qui laisse une trace, qui nourrit l’imaginaire plutôt que de l’encombrer.
Enfin, le Loup illustre le modèle qu’il promeut: un marketing à la fois très maîtrisé – en termes de stratégie, de diffusion, de mesure – et profondément sensible. L’avenir appartient aux marques capables de conjuguer ces deux dimensions, de construire des plateformes de marques solides tout en laissant une place à l’émotion, à l’inattendu et au conte.
Conclusion: vers un marketing à la fois poétique, populaire et performant
La trajectoire et les prises de position de Guillaume Lesouef dessinent les contours d’un marketing en réconciliation avec lui-même. D’un côté, la rigueur de la data, la pression sur la performance, la nécessité de prouver l’efficacité de chaque euro investi; de l’autre, le besoin de sens, de récits et d’émotions partagées pour créer un lien durable entre les marques et les gens. La force de son approche est de refuser de choisir: la poésie n’est possible que parce que le pragmatisme est solidement ancré.
Dans un secteur comme la grande distribution, cette vision ouvre des perspectives stimulantes. Elle montre qu’une marque populaire peut être ambitieuse créativement, qu’elle peut parler de sujets sensibles, renverser des symboles, et devenir un acteur culturel à part entière, sans perdre de vue sa mission première: rendre accessible une alimentation de qualité. La campagne du Loup en est une illustration emblématique, mais elle n’est qu’une étape d’un mouvement plus large vers un marketing plus responsable, plus humain, plus incarné.
Pour les marketeurs, la leçon est claire: il ne suffit plus de maîtriser les outils, les plateformes et les indicateurs. Il faut aussi assumer un rôle de conteur, de passeur d’histoires, capable de capter l’air du temps et de le traduire en récits justes, utiles et mémorables. C’est dans cette tension féconde entre poésie et pragmatisme que se joue, sans doute, l’avenir du marketing de marque.
Conclusion
En définitive, la vision de Guillaume Lesouef rappelle que la force du marketing d’Intermarché tient justement à cette alliance entre exigence chiffrée et sens du récit. Le “marketing poétique et pragmatique” n’est ni un luxe ni une posture, mais une méthode pour transformer des insights concrets en histoires qui marquent, donnent du sens à l’acte d’achat et créent de la valeur durable. À l’heure où la data sature les tableaux de bord, son approche invite les marketeurs à ne jamais oublier que derrière chaque KPI se cache une émotion, un imaginaire et une relation à nourrir.
FAQ
En quoi la vision de Guillaume Lesouef renouvelle-t-elle le rôle du marketeur?
En plaçant la poésie au cœur du métier, tout en revendiquant une exigence forte sur la data et la performance, Guillaume Lesouef élargit le rôle du marketeur: il n’est plus seulement un expert de l’activation et de l’optimisation budgétaire, mais aussi un conteur responsable, capable de construire des récits qui ont un impact culturel et sociétal, tout en servant les objectifs business de l’entreprise.
Comment concilier créativité “poétique” et exigences de performance business?
La conciliation passe par un double mouvement: ancrer la créativité dans une compréhension fine des enjeux économiques (data, finance, pilotage) et accepter que certaines initiatives créatives soient évaluées sur des horizons plus longs, en intégrant des indicateurs de marque et d’attachement. La poésie devient alors un investissement stratégique, encadré par la mesure mais non réduit à elle.
Que retenir de la campagne du Loup d’Intermarché pour ses propres stratégies marketing?
La campagne du Loup montre l’importance d’un récit fort, simple et universel, porté par un personnage mémorable et cohérent avec l’ADN de la marque. Elle rappelle qu’une marque peut devenir un acteur culturel si elle ose des partis pris narratifs assumés, pilotés avec rigueur et pensés pour vivre sur la durée et sur l’ensemble des plateformes où se trouvent ses publics.
