Pyrex mise sur le tout digital pour séduire la nouvelle génération de cuisiniers

Pour renforcer son lien avec les jeunes cuisiniers, Pyrex bascule vers une stratégie 100 % digitale, centrée sur TikTok, Instagram et les nouveaux formats courts. Objectif : faire de ses plats en verre des alliés naturels des recettes virales, tutos express et contenus créatifs, en reconnectant son héritage centenaire aux usages spontanés et visuels de la génération connectée.

Pour continuer à exister dans les cuisines de la nouvelle génération, Pyrex parie désormais sur une stratégie résolument tout digital, portée par les codes des plateformes sociales comme TikTok et Instagram. Entre héritage centenaire et nouveaux usages, la marque doit prouver qu’elle peut accompagner aussi bien les recettes familiales classiques que les expérimentations créatives et virales des jeunes cuisiniers connectés.

Pyrex, une marque centenaire face au défi de la génération TikTok

Depuis plus d’un siècle, Pyrex incarne des codes très installés : la cuisine familiale, le fait-maison, la durabilité des plats en verre. Face à la génération TikTok, ces attributs ne suffisent plus à garantir la préférence de marque. Les jeunes cuisiniers découvrent les ustensiles au détour d’une recette virale, d’un haul ou d’un tuto, bien plus que dans un catalogue ou un rayon de magasin. Pyrex doit donc traduire son héritage en contenus courts, incarnés et immédiatement identifiables dans un flux social saturé.

Le défi est double : rester fidèle à un positionnement construit depuis 1915 tout en adoptant les codes d’une audience qui scrolle en continu et zappe en quelques secondes. Cela implique de revoir la façon de raconter la robustesse, la polyvalence ou la sécurité de ses produits, pour les transformer en preuves d’usage simples, visuelles et partageables. La marque ne peut plus se contenter d’arguments rationnels ; elle doit démontrer, en situation réelle, comment ses plats s’intègrent aux routines de cuisine rapides, créatives et parfois improvisées des jeunes générations.

Dans ce contexte, Pyrex n’aborde plus TikTok comme un simple canal de diffusion, mais comme un terrain de jeu culturel à part entière. Les codes de langage, l’humour, le rythme du montage, la place du son et des trends deviennent aussi importants que le message produit. C’est cette capacité à adopter une grammaire 100 % social, sans renier son identité, qui conditionne la réussite de sa stratégie digitale auprès de la Gen Z et des jeunes millennials.

Une campagne 100 % digitale pour conquérir les nouveaux cuisiniers

Pour séduire une génération qui découvre la cuisine via son smartphone, Pyrex fait le choix assumé d’une stratégie full digital. L’objectif n’est plus seulement de rappeler la robustesse de ses plats en verre, mais de s’inviter dans les premiers gestes culinaires des jeunes cuisiniers, là où ils apprennent, testent et partagent : sur les réseaux sociaux.

Cette approche permet à la marque de s’éloigner des codes historiques de la publicité TV ou du print pour adopter les réflexes, les rythmes et les formats qui structurent aujourd’hui les communautés food en ligne. La campagne se construit ainsi autour de trois piliers : le choix des plateformes, la maîtrise de formats très courts et une création pensée nativement pour les environnements sociaux.

Les plateformes clés : TikTok, YouTube et l’écosystème Meta

Pyrex concentre son effort média sur les environnements où les nouveaux cuisiniers passent déjà une grande partie de leur temps : TikTok, YouTube et l’ensemble de l’écosystème Meta (Instagram, Facebook, formats Reels et Stories). Chacune de ces plateformes répond à un moment précis du parcours culinaire : inspiration rapide sur TikTok, tutoriels plus détaillés sur YouTube, partage du résultat et interactions avec les proches via Instagram ou Facebook.

Plutôt que de dupliquer un même film sur tous les canaux, la marque ajuste les codes créatifs à chaque environnement : vidéos verticales et ultra-rythmées sur TikTok, contenus plus pédagogiques ou séquencés en playlists sur YouTube, formats immersifs en plein écran sur les Reels ou les Stories. Ce ciblage fin permet de toucher des segments variés de jeunes cuisiniers tout en conservant une signature de marque cohérente.

En s’appuyant sur les capacités de ciblage de ces plateformes (centres d’intérêt cuisine, équipement du foyer, affinité avec le contenu “recettes faciles”, etc.), la campagne peut activer des audiences précises, de la découverte de la cuisine au perfectionnement de recettes plus élaborées, sans dispersion des investissements.

Des formats ultra-courts pour capter l’attention (10 à 26 secondes)

Consciente que la compétition pour l’attention est particulièrement forte sur mobile, la campagne Pyrex repose sur des formats vidéo très courts, compris dans une fourchette allant d’environ une dizaine à une vingtaine de secondes. L’idée est de raconter une micro-histoire culinaire dans un temps minimal : un geste de préparation, un “avant / après” cuisson, un tips de rangement ou de conservation.

Chaque seconde est optimisée : le produit apparaît dès les premiers instants, le message est lisible sans son grâce au sous-titrage ou aux incrustations, et le call-to-action s’intègre de manière naturelle dans la démonstration (essayer la recette, s’équiper pour réussir la cuisson, préparer à l’avance). Ces formats courts favorisent la complétion des vidéos, le partage spontané et les visionnages répétés, essentiels pour ancrer les nouveaux réflexes de cuisine avec Pyrex.

• Accrocher l’utilisateur dès la première seconde avec un visuel culinaire fort ou un geste spectaculaire.
• Montrer le bénéfice produit en situation réelle (préparation, cuisson, service, conservation) plutôt qu’un simple packshot.
• Concevoir chaque capsule comme un contenu autonome qui peut être compris sans contexte supplémentaire.

Une création pensée “social native” avec Dupont Lewis

Pour concevoir cette campagne, Pyrex s’appuie sur l’expertise de Dupont Lewis, avec une ambition claire : ne pas adapter un film publicitaire classique aux réseaux sociaux, mais créer dès l’origine des contenus “social native”. Les scénarios, les décors, le casting et même le rythme du montage sont pensés pour s’intégrer naturellement dans les feeds des utilisateurs, au milieu de leurs créateurs favoris.

Les créations mettent en avant des situations crédibles pour la génération TikTok : première colocation, repas improvisé, batch cooking du dimanche, ou encore préparation d’un déjeuner à emporter. Les produits Pyrex y apparaissent comme des alliés du quotidien, capables de suivre ces nouveaux rituels de cuisine à la maison, en déplacement ou au bureau.

En travaillant main dans la main avec Dupont Lewis, la marque s’autorise des partis pris créatifs plus audacieux que dans ses prises de parole historiques : codes graphiques inspirés des réseaux sociaux, formats verticals natifs, typographies et overlays dans l’air du temps, tout en préservant les attributs clés de Pyrex (fiabilité, durabilité, qualité perçue). Cette hybridation entre héritage de marque et culture social media est le socle de la campagne digitale.

Concilier tradition culinaire et nouveaux usages digitaux

Valoriser un savoir-faire forgé depuis 1915

Pour une marque comme Pyrex, née au début du XX^e siècle, le digital n’a de sens que s’il permet de raconter l’histoire derrière les produits. Mettre en avant un savoir-faire forgé depuis 1915, c’est rappeler la longévité des plats en verre, leur résistance au quotidien, mais aussi le fait qu’ils ont accompagné plusieurs générations de repas familiaux. Cette mémoire collective devient un véritable actif de marque à condition d’être traduite en formats courts, visuels et immédiatement compréhensibles par les jeunes cuisiniers.

Sur les plateformes sociales, cette valorisation passe par des contenus qui montrent les produits dans des situations de vie concrètes : recettes simples filmées en plan serré, avant/après cuisson, astuces de conservation ou de batch cooking. Le discours technique sur la qualité des matériaux laisse la place à des preuves d’usage, qui ancrent la tradition dans les gestes culinaires d’aujourd’hui. Le patrimoine n’est plus un récit figé, mais un fil narratif qui relie le passé aux nouveaux rituels de cuisine.

En assumant son statut de marque centenaire, Pyrex peut ainsi se différencier d’acteurs plus récents : la profondeur de son histoire rassure des jeunes consommateurs en quête de repères, tandis que la mise en scène dynamique de ce savoir-faire montre que la marque reste en mouvement. La clé consiste à transformer chaque contenu digital en illustration vivante de cette continuité.

Répondre aux nouveaux rituels de cuisine à l’ère des réseaux sociaux

Les nouvelles générations cuisinent différemment : elles apprennent sur TikTok ou YouTube, suivent des créateurs plutôt que des livres de recettes, et recherchent des idées rapides, malines et partageables. Pour rester pertinente, Pyrex doit s’inscrire dans ces usages, non en imposant un discours publicitaire, mais en devenant un partenaire pratique du quotidien culinaire : meal prep du dimanche soir, lunch box pour les cours ou le bureau, gratins à partager entre colocataires, batch cooking pour jeunes parents pressés.

Les contenus de marque doivent ainsi épouser les codes des plateformes : formats verticaux, montage rythmé, musique tendance, surimpressions texte très lisibles. Les produits Pyrex y sont intégrés comme des “facilitateurs” de ces nouveaux rituels : plat qui passe du four au frigo, contenant transparent qui permet de visualiser les portions, solution de rangement qui limite le gaspillage. La promesse historique de robustesse se traduit alors en bénéfices concrets : gagner du temps, organiser ses repas, réduire les dépenses alimentaires.

Pour nourrir ces nouveaux usages, la marque peut structurer sa prise de parole autour de quelques situations clés de la vie des jeunes cuisiniers : premiers pas en cuisine, optimisation d’une petite cuisine d’étudiant, préparation à plusieurs, recettes “tout-en-un” en un seul plat. Chaque situation devient un scénario de contenu, simple à décliner en série, qui renforce l’idée que Pyrex comprend et accompagne les modes de vie actuels.

Faire du digital un levier de préférence de marque

Le tout digital ne se limite pas à générer de la visibilité : l’enjeu est de transformer cette présence en préférence de marque durable. Sur des réseaux saturés de contenus culinaires, Pyrex doit créer une expérience cohérente entre les différentes plateformes, en combinant inspiration (recettes, idées de menus), éducation (gestes, astuces, sécurité d’usage) et réassurance (qualité, durabilité des produits). Cette cohérence nourrit la confiance et donne envie de choisir la marque au moment de l’achat, en magasin comme en ligne.

Pour y parvenir, il est utile de travailler des parcours digitaux fluides : un utilisateur découvre une recette courte sur TikTok, retrouve la version détaillée sur YouTube ou sur le site de la marque, puis sauvegarde la liste de courses ou ajoute le produit à un panier e-commerce. Chaque point de contact renforce les attributs clés de Pyrex (fiabilité, praticité, longévité), sans répéter mécaniquement le même message. Le digital devient alors un fil conducteur entre inspiration, considération et acte d’achat.

La préférence de marque se construit également dans la durée grâce à une ligne éditoriale claire et à des preuves sociales : collaborations avec des créateurs crédibles, témoignages d’utilisateurs, séries de contenus récurrents autour de thématiques fortes (batch cooking, anti-gaspi, cuisine conviviale). En exploitant ces leviers, Pyrex peut transformer son capital historique en avantage concurrentiel sur les audiences les plus jeunes, pour qui les réseaux sociaux sont souvent le premier contact avec une marque culinaire.

Une marque mondiale, un catalogue élargi : enjeux marketing et business

Plus de 230 références, 130 pays : adapter le message aux marchés

Avec un catalogue qui dépasse les 230 références et une présence dans environ 130 pays, Pyrex ne peut plus compter sur un discours unique centré exclusivement sur la robustesse de son verre historique. Chaque marché a ses codes culinaires, ses habitudes d’équipement et son rapport propre aux réseaux sociaux : la stratégie digitale doit donc articuler un socle international (qualité, durabilité, sécurité) et des messages locaux qui parlent des usages concrets dans la vie quotidienne.

Sur la génération TikTok, l’enjeu est d’autant plus fort que la découverte de la marque passe d’abord par le contenu et l’influence plutôt que par le linéaire de magasin. Pyrex doit adapter ses créations selon les plateformes dominantes de chaque pays, les formats vidéo jugés les plus naturels par le public cible et les moments clés de consommation (batch cooking, meal prep, cuisine rapide, partage de recettes). L’objectif est de transformer un patrimoine centenaire en preuves d’usage modernes, tout en respectant les contraintes réglementaires et culturelles locales.

Cette adaptation implique également une coordination fine entre les équipes globales et locales : guidelines de marque communes, mais liberté sur les scénarios, les formats et les collaborations avec créateurs. Le pilotage s’appuie sur des indicateurs digitaux comparables d’un pays à l’autre (taux de complétion, engagement, trafic vers les distributeurs en ligne) pour arbitrer les investissements selon le potentiel de chaque marché et la maturité digitale des audiences.

Segmenter les jeunes cuisiniers : étudiants, jeunes actifs, familles

Au-delà de la dimension géographique, la stratégie digitale de Pyrex repose sur une segmentation fine des « nouveaux cuisiniers ». Les étudiants attendent des solutions accessibles et malines pour cuisiner dans de petits espaces, limiter le budget alimentation et préparer des repas pour plusieurs jours. Les jeunes actifs recherchent davantage le gain de temps, la simplicité de nettoyage et la polyvalence des contenants pour passer du four au frigo, voire au bureau. Les jeunes familles, elles, sont sensibles à la sécurité des matériaux, à la durabilité des produits et à la capacité à préparer et conserver en plus grande quantité.

Pour ces trois segments, le tout digital permet d’adresser des scénarios de vie très concrets, sous forme de vidéos ultra-courtes et de carrousels avant/après : préparation d’un batch cooking pour la semaine, repas express après le travail, organisation de la cuisine avec moins de gaspillage. Le même produit peut ainsi être mis en scène de plusieurs façons, en jouant sur le ton, le rythme et les formats (tutoriels, challenges, contenus UGC) pour coller aux attentes de chaque cible sans diluer la plateforme de marque.

Cette segmentation nourrit aussi la stratégie media : ciblages par centres d’intérêt, moments de vie (emménagement, arrivée d’un enfant, rentrée universitaire) et signaux d’achat en e-commerce. Pyrex peut ainsi optimiser la pression publicitaire, éviter la saturation sur les audiences les plus exposées et concentrer ses investissements sur les combinaisons créa x audience qui génèrent le plus de considération et de conversion, tout en maîtrisant son coût d’acquisition.

Tableau de synthèse : axes clés de la stratégie digitale de Pyrex

Pour piloter une marque mondiale centenaire dans un environnement 100 % digital, Pyrex structure sa stratégie autour de quelques axes complémentaires, qui relient enjeux de marque et objectifs business.

Ce cadre permet à Pyrex de concilier la force de sa marque mondiale et la finesse du ciblage digital, en transformant son héritage culinaire en avantage compétitif auprès d’une génération qui découvre la cuisine et l’équipement du foyer principalement via les écrans.

Quels enseignements pour les marques patrimoniales qui veulent séduire la Gen Z ?

3 à 5 leviers actionnables inspirés de la stratégie Pyrex

Les marques patrimoniales qui veulent rester pertinentes auprès de la Gen Z doivent accepter de déplacer le centre de gravité de leur communication vers le digital, comme l’illustre le choix de Pyrex. Il ne s’agit pas seulement d’ajouter quelques formats sociaux, mais de repenser le rôle du digital dans la préférence de marque : raconter un héritage, montrer des usages concrets et créer des points de contact quotidiens avec les jeunes cuisiniers.

Premier levier : articuler clairement tradition et modernité dans la prise de parole. La Gen Z valorise les marques qui ont une histoire, à condition que celle-ci se traduise en bénéfices actuels : durabilité perçue des produits, polyvalence en cuisine, compatibilité avec leurs modes de vie (petites surfaces, batch cooking, repas à emporter, partage sur les réseaux). La narration doit donc relier le capital historique au geste culinaire d’aujourd’hui, sans nostalgie forcée.

Deuxième levier : traiter les plateformes sociales comme des écosystèmes complets et non comme de simples canaux de diffusion. Même si la campagne est 100 % digitale, chaque réseau doit jouer un rôle précis dans le parcours : inspirer, faire découvrir des usages, rassurer sur la qualité, puis orienter vers la conversion (site, distributeurs, listes de cadeaux ou d’équipements). Les marques patrimoniales gagneront à piloter cette orchestration avec une vision business : contribution à la notoriété, mais aussi au recrutement de nouveaux acheteurs.

• Clarifier le rôle de chaque plateforme (inspiration, preuve, conversion) avant de produire les contenus.
• Traduire l’héritage de marque en « moments de vie » crédibles pour les jeunes cuisiniers (colocations, premiers emménagements, jeunes familles).
• Mesurer l’impact du digital au-delà de la simple visibilité : trafic qualifié, intention d’achat, création de préférence.

Liste pratique : erreurs à éviter dans une campagne 100 % digitale

Passer au « tout digital » ne garantit pas automatiquement la connexion avec la Gen Z. Plusieurs écueils reviennent fréquemment lorsque des marques historiques basculent leurs investissements sur les plateformes sociales. Les éviter dès la conception de la campagne permet de préserver le capital de marque et de maximiser la performance des contenus.

Première erreur : transposer tel quel des créations issues du print ou de la TV vers TikTok, YouTube ou l’écosystème Meta. La Gen Z repère immédiatement les contenus qui ne sont pas pensés pour ses usages : rythme inadapté, codes visuels datés, absence de sous-titres ou de formats verticaux, manque de spontanéité. Une campagne 100 % digitale doit être conçue nativement pour ces environnements, dans la durée, avec une adaptation continue aux signaux des audiences.

Deuxième erreur : considérer la Gen Z comme un bloc homogène. Chez les jeunes cuisiniers, les attentes d’un étudiant, d’un jeune actif ou d’une jeune famille ne sont pas les mêmes : fréquence de cuisson, budget équipement, taille de la cuisine, rapport au fait maison. Ne pas intégrer ces nuances dans le ciblage, les scénarios créatifs et le choix des influencers ou des formats limite fortement l’efficacité de la campagne.

Conclusion

En s’engageant résolument sur le terrain du tout digital, Pyrex transforme son patrimoine de marque en levier pour inspirer une nouvelle génération de cuisiniers connectés. L’enjeu n’est plus seulement de rester présente en cuisine, mais d’y entrer par l’écran, au rythme des trends, des tutoriels et des recettes partagées. C’est dans cette capacité à concilier héritage et culture TikTok que la marque pourra s’inscrire durablement dans les habitudes culinaires des jeunes, bien au-delà de la simple notoriété.