Quand les écrans urbains se mettent au diapason des ondes, l’impact publicitaire change d’échelle. Avec Drive Two, Cityz Media et NRJ Global orchestrent un face à face image et son au service de Trenitalia, dessinant une nouvelle partition où le DOOH capte le regard et la radio ancre le souvenir.
Synergie DOOH radio au service de Trenitalia
Objectifs de visibilité et de notoriété
En associant l’affichage digital urbain (DOOH) et la puissance de la radio, Trenitalia poursuit un double but : faire émerger sa marque dans le paysage ferroviaire français et installer rapidement une préférence auprès des voyageurs. Le dispositif « Drive Two » répond à un enjeu de visibilité massive, tout en maintenant un discours cohérent sur les différents points de contact, de l’écran extérieur jusqu’aux oreilles des auditeurs.
Le message met l’accent sur la promesse de confort et de rapidité proposée par la compagnie. La répétition visuelle et sonore permet d’augmenter la mémorisation, d’éveiller la curiosité et, in fine, de renforcer la notoriété spontanée auprès d’une cible urbaine connectée et mobile.
Rôle respectif de Cityz Media et NRJ Global
Cityz Media orchestre la partie DOOH : sélection des emplacements premium (gares, centres commerciaux, axes routiers à fort trafic), programmation dynamique des créations et adaptation des messages en fonction du contexte (horaire, affluence, géolocalisation). Leur expertise garantit une diffusion optimale à proximité des zones de déplacements, là où la promesse de la marque prend tout son sens.
NRJ Global, la régie du groupe NRJ, apporte la résonance audio. Spots antenne, citations rédactionnelles et formats sponsoring sont déployés sur les stations NRJ, Chérie FM, Nostalgie et Rire & Chansons. Le planning média est calé sur les pics d’écoute, renforçant la présence de Trenitalia dans les moments clés du quotidien (trajets matinaux, retours de bureau).
L’alliance des deux acteurs crée ainsi un parcours d’exposition fluide : le visuel capte l’attention dans la rue, la radio prolonge le souvenir et incite à l’action, le tout sous une signature créative unifiée.
Conception opération Drive Two
Ciblage contextuel et géolocalisation
Le dispositif Drive Two s’appuie d’abord sur l’exploitation fine de la donnée de localisation. Les écrans DOOH sont sélectionnés en fonction des flux réels de voyageurs et d’automobilistes, tandis que la radio relaie le même message dans les zones couvertes par l’antenne NRJ. Grâce aux informations issues des appareils mobiles — adresses IP, identifiants publicitaires et signaux GPS — l’alliance Cityz Media / NRJ Global ajuste la diffusion en quasi temps réel : un spot ne part que lorsque la densité de contacts qualifiés atteint le seuil prévu, et la création s’adapte au contexte (heure de la journée, météo, proximité d’une gare ou d’un centre-ville).
Ce ciblage contextuel s’accompagne d’une segmentation comportementale. Les données d’audience consolidées – trafic piéton, profils socio-démographiques et centres d’intérêt – permettent de composer des clusters précis. La campagne parle ainsi différemment aux navetteurs matinaux qu’aux touristes de l’après-midi, tout en restant dans un cadre strict de respect de la vie privée : la désactivation du recueil ou le retrait de consentement sont possibles à tout moment depuis le device de l’utilisateur.
Création sonore et visuelle coordonnée
Pour maximiser la mémorisation, les équipes créatives ont conçu un binôme image / son pensé dès l’amorce du projet. Le visuel DOOH reprend la palette chromatique et la typographie de la marque, tandis que la bande-son diffusée sur NRJ mise sur la même identité : signature vocale identique, rythme musical synchronisé avec l’animation écran et rappel du message clé en moins de sept secondes.
L’originalité réside dans une architecture « push-pull » : le spot radio agit comme un teaser qui oriente l’auditeur vers les écrans situés sur son trajet, où il retrouve instantanément les codes audio entendus quelques minutes plus tôt. Cette continuité multisensorielle crée une résonance immédiate et réduit la fatigue publicitaire. Au final, l’expérience perçue est fluide : un seul message, deux canaux complémentaires, et une marque présente dans l’oreille comme dans le champ visuel au moment le plus pertinent.
KPI et mesure de performance
Taux de mémorisation et couverture
Pour jauger l’efficacité de Drive Two, Cityz Media et NRJ Global s’appuient en premier lieu sur le souvenir publicitaire. Des post-tests administrés à des panels exposés permettent de mesurer la mémorisation spontanée puis assistée du message Trenitalia. La combinaison des écrans DOOH et des spots radio, diffusés sur un même périmètre géolocalisé, renforce la répétition et augmente mécaniquement le taux de rappel.
La couverture se calcule en agrégeant les contacts délivrés par chaque canal. Les impression logs des écrans et les relevés de diffusion radio sont rapprochés pour déterminer le pourcentage d’individus touchés au moins une fois, ainsi que la fréquence moyenne par exposé. Cette vision unifiée garantit une pression publicitaire maîtrisée : suffisante pour ancrer la marque dans l’esprit des voyageurs, sans générer de saturation.
Impact sur le trafic et la considération
Au-delà du branding, le dispositif suit l’évolution du trafic qualifié. Les données de géolocalisation récoltées – avec consentement – via les réseaux DOOH croisent les pics d’écoute radio afin de repérer les flux vers les gares ciblées ou vers le site de réservation Trenitalia. Lorsque les visites en ligne ou les passages en point de vente augmentent dans les heures suivant la diffusion, l’incrément est attribué à la campagne.
D’autres signaux complètent le tableau : hausse des requêtes liées à la marque dans les moteurs de recherche, taux de clic sur les formats digitaux d’extension de campagne, durée moyenne des sessions sur les pages d’offre. Ensemble, ces indicateurs dessinent le niveau de considération suscité par l’alliance audio-visuelle et offrent aux équipes marketing la possibilité d’ajuster, en temps réel, la pression média ou la création pour maximiser le coût par visite qualifiée.
Du message à l’achat
Calls to action et codes promo
Pour transformer la visibilité en ventes, Cityz Media et NRJ Global ont misé sur un call to action unique relayé simultanément sur les écrans DOOH et dans les spots radio. Le message, court et mémorisable, invitait à « réserver dès maintenant » tout en annonçant un avantage tarifaire exclusif. Ce bénéfice prenait la forme d’un code promo à saisir lors de l’achat d’un billet Trenitalia, code repris à l’identique sur tous les supports afin d’assurer la cohérence du dispositif et de faciliter l’attribution. En quelques secondes, l’audience comprenait l’offre, savait où la renseigner et disposait d’un élément concret pour passer à l’acte. Résultat : un pont direct entre la phase de considération et la conversion, mesurable grâce au nombre de coupons utilisés.
Intégration du mobile pour activer le drive to store
Le volet mobile a complété le parcours en exploitant la géolocalisation. Lorsqu’un smartphone se trouvait à proximité d’une gare desservie par Trenitalia, une bannière ou une notification poussait le même message que la radio et le DOOH, rappelant le code promo et proposant l’itinéraire jusqu’au guichet le plus proche. Cette continuité créait un effet de rappel au moment où l’utilisateur était le plus disposé à finaliser son achat. Par ailleurs, le scan d’un QR code présent sur les écrans permettait de basculer instantanément vers la page de réservation mobile, réduisant le nombre d’étapes entre l’intention et la transaction. Grâce à cette mécanique, la campagne a transformé une exposition média multi-canale en trafic qualifié et mesurable en point de vente comme en ligne.
Leçons pour les marques
Optimiser la complémentarité media
Drive Two illustre que la combinaison d’un média d’impact visuel (DOOH) et d’un média d’accompagnement (radio) décuple la mémorisation. Les écrans digitaux, situés autour des gares, installent le message à un moment clé du parcours voyageur ; la radio, consommée dans la voiture ou au casque, renforce ce souvenir quelques instants plus tard. En mariant couverture et répétition, la marque occupe l’espace mental du public sans multiplier les investissements.
- Synchroniser les vagues pour que la prise de parole audio suive rapidement l’exposition extérieure
- Conserver un message créatif identique, jouant sur les mêmes codes visuels et sonores
Cette orchestration crée l’effet « ricochet » recherché : la familiarité s’installe et la marque reste présente à l’esprit jusqu’au moment de la décision.
Exploiter la data pour itérer
Le dispositif repose sur une lecture fine des signaux : impressions géolocalisées des écrans, logs d’écoute radio, pics de trafic sur le site de réservation. En confrontant ces flux, les équipes ont ajusté la pression média en cours de route : renforcement sur les zones sous-exposées, modération là où la fréquence devenait suffisante.
Adopter cette logique d’apprentissage continu signifie définir dès le départ les indicateurs (mémorisation, intention de voyage, visites en ligne) puis laisser les données orienter les vagues suivantes. Chaque campagne devient alors un test grandeur nature dont les enseignements nourrissent la suivante, garantissant une amélioration mesurable et durable des performances.
Drive Two prouve qu’un plan média n’a plus de frontières : quand l’image s’allume dans la rue et que la voix l’écho en mobilité, la marque voyage plus vite que ses trains. Cette orchestration précise des data et de la création ouvre aux annonceurs une piste claire : penser les canaux comme un même récit, fluide, mesurable, immédiatement activable. La prochaine gare du marketing se joue là, à la croisée des ondes et des pixels, où se gagne la préférence avant même le premier clic.
